Por qué bajar el precio del iPhone es la respuesta equivocada a los problemas de Apple

Con motivo de la revisión de ingresos anunciada por Apple la semana pasada, se ha dado pie a todo tipo de teorías que intentan explicar esta caída y cómo solucionarla. De entre todas ellas destaca la subida de precios experimentada por los productos de la manzana como su causa principal. En concreto, se dice que Apple está exprimiendo el iPhone para conseguir aún más beneficios en un ejercicio de pura avaricia que le abocará irremediablemente a la catástrofe.

Sin embargo, un análisis más sosegado de la compañía y su estrategia de precios demuestra que la realidad es otra.

Qué es la elasticidad de la demanda

iPhone elasticidad demanda

Apple es una compañía singular en muchos sentidos. Si la estudiamos desde el punto de vista económico encontraremos numerosos aspectos que la diferencian del resto de competidores tecnológicos. Uno de los más interesantes es la elasticidad de la demanda del iPhone, que explica muy bien por qué las bajadas de precio no sirve de mucho.

La elasticidad de la demanda es una variable que sirve para calcular la sensibilidad de la demanda de un bien ante cambios en su precio, manteniendo el resto de variables intactas (ceteris paribus). Salvo excepciones, cuando bajamos el precio de un bien su demanda sube y cuando aumentamos el precio su demanda desciende. La elasticidad de la demanda analiza cómo es esa relación entre ambas.

Demanda Elastica Bien Normal

En la demanda de un bien normal como la que se representa arriba, cuando el precio varía en un punto porcentual, la demanda se desplaza también en un punto porcentual pero en sentido contrario. Tal vez sea mejor explicarlo yendo a los extremos:

Demanda Inelastica Y Muy Elastica

Cuando un bien se considera esencial o no tiene un sustituto adecuado, su demanda será inelástica. Es decir, que su demanda no se verá muy afectada al variar el precio. Algunos ejemplos típicos pueden ser un medicamento esencial para un paciente, una droga para un drogadicto o una pieza oficial necesaria para reparar una máquina.

En la medida en que Apple consiga mantener o aumentar los puntos que diferencian al iPhone del resto de terminales, mantendrá una demanda inelástica

En los bienes con demanda elástica ocurre al contrario. Pequeñas variaciones en el precio hacen que la demanda reaccione con fuerza en ambos sentidos. Ejemplos de este caso son las materias primas como la madera, harina o el acero.

La elasticidad de la demanda esta íntimamente relacionada con la existencia de sustitutos del bien en cuestión. La demanda de una marca concreta de cartuchos de tinta para una impresora será inelástica, pero si el consumidor se da cuenta de que también le sirven los cartuchos rellenados se volverá más elástica.

Qué quiere decir que la demanda del iPhone es inelástica

iPhone 8

Volviendo al sector tecnológico y al iPhone, debemos preguntarnos de qué tipo es la demanda del terminal de Apple. ¿Elástica o inelástica? Sin duda existen sustitutos para el iPhone en forma de smartphones de la plataforma Android pero, ¿acaso son sustitutos perfectos del iPhone? No del todo, a juzgar por una parte significativa del mercado puesto que hay decenas de millones de personas que lo eligen cada año.

Podemos enumerar las razones por las que un usuario elige un iPhone y no un terminal de la competencia, más barato. Puede deberse a iOS; al ecosistema de apps y su calidad; que los juegos casi siempre se estrenen en esta plataforma; la abundancia de fundas y accesorios de todo tipo; control de las amenazas de seguridad; el control de la privacidad ejercido por Apple; o la integración de todo el conjunto de hardware, software y servicios.

Ciertamente, hay apps como WeChat que actúan como puentes entre plataformas y hacen más sencilla su transición de un lado a otro. Pero Apple también trabaja por apuntalar y aumentar la cualidad insustituible de su iPhone a ojos de determinados usuarios. El Apple Watch, los AirPods o el HomePod son algunas formas de conseguirlo.

Android, en cambio, es una plataforma commodity por defecto. Los fabricantes se esfuerzan en diferenciarse entre sí, pero todos ellos montan el mismo sistema operativo con ligeros retoques, comparten tienda de apps aunque no siempre y los servicios también se comparten, entre otras cosas. Todo ello hace que sea más sencillo saltar de un smartphone de Samsung a un Huawei o un Xiaomi. Que sean fácilmente sustituibles hace que el precio de los terminales sea mucho menor o que los descuentos sean más frecuentes y en menor tiempo que los realizados por Apple.

Otra de las consecuencias que hemos hablado y que aplica también a la elasticidad de la demanda del iPhone es la cantidad demandada. En el iPhone, las grandes variaciones de precio no afectan tanto a la cantidad de terminales que finalmente se venderán. Esta es la explicación de que durante el año pasado los iPhone 8, iPhone 8 Plus, iPhone X y el resto de modelos vendiesen menos unidades que el año anterior, pero que los ingresos subiesen.

La demanda bajó, pero no tanto como para impedir que la subida de precio hiciera aumentar los ingresos. Esto quiere decir que al contrario también funciona: bajar el precio del iPhone se traduciría en unas mayores ventas (suponiendo que Apple pudiera fabricar suficientes), pero estas no propulsarían los ingresos hacia arriba.

El precio del iPhone es paralelo a su coste

iPhone X piezas

Hay otro detalle que nos dice que bajar los precios no es la solución a los problemas de Apple. Se trata del margen bruto, que se calcula como la resta entre ingresos totales y los costes operativos del negocio, dividido entre los ingresos. En el caso de Apple, el margen bruto de los últimos cinco años es:

  • 2014: 38,6%.
  • 2015: 40,1%.
  • 2016: 39,1%.
  • 2017: 38,5%.
  • 2018: 38,3%.

El iPhone supone alrededor de un 60% de los ingresos de la compañía, por lo que el aumento de precio de las últimas generaciones debería haber repercutido de alguna manera en el margen bruto. Lo cierto es que apenas se ha movido en estos últimos años más allá de una ligera caída. ¿Por qué?

El precio de los iPhone ha aumentado en los últimos años porque sus componentes son más costosos

La respuesta está en los componentes que se encuentran en el interior de un iPhone. Los típicos análisis de componentes del iPhone suelen ser famosos por ser auténticos brindis al sol porque desconocen por completo el precio real pagado por Apple. Pero sirven para hacernos una idea. IHS Markit estimó en su momento que el iPhone 7 Plus costaba unos 224 dólares, el iPhone 8 Plus 288 dólares y el iPhone X de 370 dólares.

Para Apple, la ecuación es clara. Esos componentes de coste más elevado se utilizan para ofrecer un mayor valor añadido al usuario. Por tanto, su precio debe ser superior. El precio sigue al valor y no al revés. Y eso que aquí no estamos teniendo en cuenta otros costes como el I+D, coste de las tiendas de Apple, el overhead y demás desembolsos. Esos se calculan después del margen bruto.

La verdadera pregunta acerca de los precios de Apple

iPhone 8 plus

Ya hemos visto que jugar con los precios de un producto como el iPhone no se traduce en incrementar su demanda y unos ingresos mayores. También que el precio de las sucesivas generaciones de iPhone es el precio "justo" desde el punto de vista de Apple. Ahora deberíamos preguntaros esto: si la compañía quisiera y consiguiera superar esos obstáculos, ¿podría hacerlo? Hay un montón de consideraciones que no hemos tenido en cuenta:

  • ¿Está Apple preparada para competir en costes y precios bajos y lo que ello supone?
  • ¿Cómo tendría que ser su cultura corporativa? ¿Es la actual la apropiada?
  • Necesitas tener una estrategia de marketing adecuada. ¿Creas una marca low-cost o sigues con la actual?
  • ¿Podré seguir contratando a los mejores empleados de cada área si no puedo pagarles tanto como otras compañías?
  • ¿Cómo reaccionarán mis clientes actuales?
  • Si aprieto las tuercas demasiado a mis proveedores, ¿me dejarán en la estacada a la mínima dificultad?

Lo cierto es que Apple ya intentó todo esto una vez en el pasado, durante la década de los noventa. Casi llevó a la firma a la bancarrota. Tan solo el retorno triunfal de Steve Jobs pudo enderezar el barco que iba hacia las rocas para hundirse irremediablemente.

Un cínico diría que al final, todo esto es por la pasta. Pero si miramos más allá nos daremos cuenta de que el precio es un medio que le permite construir los productos que Apple considera que son "los más avanzados de la industria". Volver al crecimiento es importante para Apple y será difícil conseguirlo de manera sostenida de nuevo, pero no a toda costa.

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La noticia Por qué bajar el precio del iPhone es la respuesta equivocada a los problemas de Apple fue publicada originalmente en Applesfera por Eduardo Archanco .